Zadzwoń lub napisz

+48 602 370 506 +48 32 294 92 63 info@zwrotpodatkow.pl

lub

skorzystaj z formularza

Wielka Brytania - Made in Poland

Wielka Brytania - Made in Poland

Polskie marki coraz częściej wykazują ambicje podboju zachodnich rynków. Zagraniczne sklepy wypełniają się piwem, ciastkami, kosmetykami, ubraniami oraz meblami znad Wisły. Przodownikiem w tym wyścigu okazuje się jednak wódka.

Pasażerowie metra mogli ostatnio natknąć się na reklamy polskiej wódki Wyborowej w rozdawanych na stacjach gazetach.

– Reklama, którą pokazaliśmy w Metrze jest częścią całej kampanii marki Wyborowa pt. “The Wodka MoWment” – mówi Andrzej Szumowski, wiceprezes spółki Wyborowa SA. Kampania reklamowa na rynku brytyjskim, objęła prasę, outdoor i internet. Jest częścią globalnej promocji prowadzonej w wielu krajach świata, której celem jest budowanie świadomości marki Wyborowa.

– Wyniki sprzedaży są bardzo zachęcające, za wcześnie jednak na podsumowania. Już teraz można jednak powiedzieć, że Wyborowa zajmuje pozycję numer jeden wśród alkoholi wysokoprocentowych, jeśli chodzi o wzrost wolumenu sprzedaży według danych Impact Databank – dodaje dumny prezes. – Jesteśmy obecni nie tylko na rynkach zachodniej Europy, ale na rynkach wszystkich kontynentów. Śmiało możemy powiedzieć, że jesteśmy chyba jedyną marką polską, którą doceniają konsumenci z całego świata. Systematycznie będziemy umacniać nasza pozycję na poszczególnych rynkach. To zadanie na nadchodzące lata.
Wódka Wyborowa produkowana jest w Poznaniu od 1823 roku. Już od połowy XX wieku eksportowana była do większości krajów europejskich, głównie do Wielkiej Brytanii. Pod koniec lat 80-tych firma była jednak bliska bankructwa. Została wykupiona przez francuski koncern Pernod Ricard, który jest też właścicielem takich marek, jak Chival Regal czy Becherovka. Pojawiły się pieniądze na promocję, w której mocno akcentuje się polskość Wyborowej.

Andrzej Szumowski, który wcześniej pracował dla Ministerstwa Współpracy Gospodarczej z Zagranicą oraz był wiceministrem w Urzędzie Komitetu Integracji Europejskiej, potwierdza jednak, że wciąż stosunkowo niewiele polskich marek i produktów wchodzi na rynki zachodnie.

– Główne bariery to ograniczone możliwości dystrybucji i brak umiejętności atrakcyjnego pozycjonowania marek dla konsumentów na obcych rynkach, wynikającego z braku wykwalifikowanej kadry, specjalizującej się w marketingu eksportowym – mówi.

Marketing państwowy

W Wielkiej Brytanii jest wiele marek znakomicie rozpoznawalnych i kojarzonych na całym świecie. W przypadku Polski, według guru brandingu narodowego, Brytyjczyka Wally Olinsa, twórcy sukcesu wizerunkowego Hiszpanii i Portugalii, polska wódka, a szczególnie Wyborowa i Żubrówka to jedyna polska marka globalnie funkcjonująca na świecie i kojarzona z Polską. Dlatego coraz częściej przedstawiciele firm wskazują potrzebę budowania marki całego państwa – jeśli ono będzie się dobrze kojarzyć, to i produkty z niego pochodzące także.

Firmy, które uświadomiły sobie, jak bardzo mogą wzmocnić kapitał swych własnych marek, jeżeli rozumnie i profesjonalnie skojarzą je z krajem pochodzenia, mogą wiele wygrać. Oczywiście pod warunkiem, że sam kraj zdobędzie wyrazistą i mocną markę. Jako przykłady podaje się Irlandię zawsze kojarzoną z Guinessem czy Szkocję i whisky.

– Zdaję sobie sprawę z tego, że nie tylko uczestniczę w procesie promowania polskiej wódki, ale też w pewnym procesie budowy i wspierania wizerunku naszego kraju za granicą – mówi prezes Szumowski. – Moim studentom podczas wykładów w SGH tłumaczę, że wizerunek kraju buduje się poprzez gospodarkę, kulturę, naukę, sport, sztukę. Ale to gospodarka odgrywa najsilniejsza rolę. A jeśli gospodarka to i marki. Właśnie polska wódka obecna w ponad 100 krajach i na wszystkich kontynentach pełni rolę lodołamacza wizerunkowego dla innych polskich produktów. Jeżeli na świecie polska wódka kojarzy się z doskonałą jakością, tradycją, historią, kulturą to łatwiej przez analogię wprowadzić na rynek inne polskie produkty.

Patrząc na wskaźniki dotyczące polskiego eksportu widać, że eksport polskiej wódki nie jest tak imponujący jak np. eksport węgla, drewna, mebli, czy szkła.
– Jest to jednak bardzo specyficzny produkt, który zawiera w sobie wielowiekową tradycję i przy okazji sprzedaje się też pewną opowieść i historię produktu, tak silnie związanego z Polską, z Wisłą, Warszawą, Krakowem, Poznaniem. Wódka pojawia się jako element kultury życia towarzyskiego, literatury, filmu. Nie da się opowiedzieć historii o Polakach i o Polsce, przemilczając element wódki – dodaje Szumowski.

Razem raźniej

Promowanie polskiej marki nie jest sprawą prostą ani tanią. Nie wszystkim się to udaje, nawet, gdy wydaje się, że są blisko sukcesu. Mocna złotówka i konkurencja z Chin doprowadziły na przykład do zamknięcia słynnej wytwórni ozdób choinkowych w Miliczu. Fabryka działała nieprzerwanie od 1951 roku i produkowała około miliona bombek rocznie. Część sprzedawano w kraju, ale aż 90 proc. milickiej produkcji przeznaczone było na eksport m.in. do USA, Kanady, Anglii, Szwecji, Norwegii, Holandii, Niemiec, Australii i Nowej Zelandii.

Producenci coraz częściej dochodzą więc do wniosku, że w ekspansji na zagraniczne rynki nie mają szans działając samotnie. W promocji pomagają takie inicjatywy jak Instytut Marki Polskiej, czy pomysł wyróżniania firm przez Godło “Teraz Polska”. Producenci alkoholu stworzyli też swoje Stowarzyszenie Polska Wódka. Organizacja, która na rynku funkcjonuje od półtora roku, ma na celu przede wszystkim promowanie polskiej marki w świecie.

– Wcześniej przyglądaliśmy się branżom alkoholowym na świecie, m.in. w Wielkiej Brytanii np. Scotch Whisky Association czy francuskiej Cognac Association i doszliśmy do wniosku, że na polskim rynku istnieje niezbędna potrzeba stworzenia podobnej organizacji, której działalność skupiałaby się na promocji polskiej wódki na świecie, poprawie jej wizerunku i ochronie interesów prawnych – mówi Andrzej Szumowski, jeden z założycieli Stowarzyszenia.

Światowo w ojczyźnie

Przed takimi inicjatywami jest jednak jeszcze długa droga. Jak zwracają uwagę specjaliści, w przygotowanym przez MillwardBrown corocznym rankingu najsilniejszych marek świata Brandz Top 100 Powerful Brands nie ma ani jednej polskiej marki. Nie jest łatwo się przebić w takim natłoku i przy pieniądzach, jakie wydawane są na świecie na promocję marek. Choć polskie znaki są rozpoznawalne, to jednak sporadycznie i głównie przez specjalistów.

Nie przeraża to jednak przedstawicieli różnych branż – np. producentów mebli Black Red White, coraz lepiej radzą sobie też producenci artykułów spożywczych Wedel czy Krakus, dołączają też kolejne. Pojawiają się kosmetyki polskich producentów: Dr Irena Eris, Eveline czy Dax Cosmetics, dostępne w kilkudziesięciu krajach świata na prawie wszystkich kontynentach.

Ich skala działania jest jednak ciągle zbyt mała, by myśleć o masowych rynkach, dlatego muszą ograniczać się do działania w niszach. Tutaj pojawiają się firmy odzieżowe jak Reserved, House, Tatuum czy buty Gino Rossi można kupić zarówno na Zachodzie, jak i Wschodzie. Swoich sił próbują także małe firmy, jak goszcząca w Londynie na targach mody alternatywnej Granda z Warszawy. Choć polskie firmy odzieżowe przegrywają konkurencję cenową z Chinami, próbują walczyć jakością. Vistula&Wólczanka szyje np. ubrania dla takich marek jak Kenz, Givenchy czy Hugo Boss. Obie te marki zaistniały na rynkach zagranicznych już w latach 70-tych. Połączyły się w 2006 roku, by stanowić mocniejszą siłę w ekspansji na inne rynki. Firma postanowiła wreszcie wypromować za granicą także własną markę. Jej koszule i garnitury trafiają na rynek niemiecki, brytyjski, holenderski oraz duński.

Droga do światowych masowych rynków nie jest łatwa, stać na nią tylko nielicznych. Zanim zatem nastąpi całkowita ekspansja i wyjście na świat, czasem jego namiastkę można zaimportować. Polskie firmy coraz częściej zatrudniają zagraniczne gwiazdy, by promować swoje produkty na rodzimym rynku. Polskie piwo reklamował Jean Reno, koszule z Wólczanki na ogromnych billboardach Pierce Brosnan, makaron Malma zachwalała Sophia Loren, a bank BZ WBK, znany z “Latającego Cyrku Monty Pytona”, John Cleese. Na razie musimy więc poczuć się światowo, bez całkowitego wyjścia na świat.